Criteo‭‬亚太地区执行董事张忆芬:纯线上经营‭‬一词将

2020-06-06 浏览量: 460

Criteo‭‬亚太地区执行董事张忆芬:纯线上经营‭‬一词将

零售产业正经历着前所未见的创新潮流。《电子商务的未来:迈向‭ ‬2016》是由‭ ‬Criteo‭ ‬委託调查、Ovum‭ ‬出版的白皮书,根据其研究结果,科技、新商业模式,以及不断演变的消费行为乃是影响产业面貌的主因。‭ ‬

现今线上购物的发展动力,主要来自价格优势与便利性 ─ 产品价格划算且能快速送达。2026‭ ‬年之前,虽然这些基本的不会有太多变化,但消费者对于购物体验的期待将会有大幅度的转变。举例而言,千禧世代和‭ ‬Z‭ ‬世代的消费者,对于电子商务业者的要求将会更多、更高,像是必须能即时搜寻大型连锁零售店面没有贩售的特殊商品。

如果希望在未来‭ ‬10‭ ‬年、甚至更长的期间里,事业发展不致落伍,请务必考量以下的两大发展趋势:

「Online Pure-Play」‭‬一词将在‭ ‬2026‭ ‬年以前彻底消失

对许多客户而言,最初接触时的试用是有必要的。这也将有效建立起顾客与电子商务业者的信任,使得日后顾客能在看不到、摸不着实体商品的前提下,继续安心购物。如此一来,新的零售业者势必将以纯线上经营的方式起步,然后也不可避免的需要转换到实体零售空间,用快闪店、系列搭配或是展示店等形式,促进消费者选购及试用。亚洲电商 Zalora‭ ‬就是採用上述做法的知名品牌。

纯线上经营的零售业者一旦发展成为知名品牌,在开发出一定的忠实消费客群之后,必须进一步发展自身的实体据点,才能继续满足客户需求、加强客户服务。大部分的案例里,这样的模式将会逐渐导致今日新兴的合作伙伴关係,例如:「Click-and-Collect」‭‬模式。英国是目前最先进的「Click-and-Collect」模式零售市场,包括‭ ‬ASOS‭ ‬和‭ ‬Boots,以及‭ ‬eBay‭ ‬和‭ ‬Argos‭ ‬等业者均已投入。另一个例子是印尼的‭ ‬MatahariMall.com,这家供应商在它现有的实体购物中心和超大购物商场中,设置线上购物专属柜檯,开启「Click-and-Collect」的购物模式。

到了‭ ‬2026‭ ‬年,实体零售业者店将陆续缩减实体门市空间,而线上业务将成为新的投资重点。另一方面,线上零售业者则会继续投资设立实体据点。这样一来,「纯线上经营」一词亦将成为过去式。

「行动优先」将成为未来购物体验的关键

在零售和商务领域,行动装置即将成为顾客忠诚计画与奖励回馈的主要管道,因为它的高互动性与参与,是传统的行销方案所不可及的。在台湾、香港和新加坡等科技发达的市场,一般的广告组合里已固定包含了行动广告。到 2026‭ ‬年,行动广告将成为大多数品牌的主要‭广告方式。在如印度和印尼等新兴的「行动优先」市场里,行动装置也正迅速成为数位内容与通讯的主要平台。

随着行动装置自然延展成为主流,「情境定位」‭将成为零售体验中不可或缺的一环。「情境定位」可以识别使用者的位置,以此提供目标明确、即时且相关的资讯和讯息,从而创造动人又富说服力的购物建议。再者,它还可以透过即时的定位分析,採用更加因时制宜的行销手法,让零售业者透过即时调整吸引顾客的方式,呼应个别消费者的需求。‭ ‬

其中一例就是使用蓝牙低功耗‭‬信标‭。BLE‭ ‬信标是内建感测器的小型装置,可将信号广播到启用‭ ‬BLE‭ ‬功能的装置,以及信号範围内的行动装置,触发装置上相应的信标应用程式,协助零售业者在消费者离开实体店面之后继续与他们交流互动。以此为例,若有一位消费者站在店头走道上观看智慧型电视超过‭ ‬15‭ ‬分钟,但是最后未购买即离开店面,就会被以定位为基础的技术解读为消费者没有购买但心里仍感兴趣,因此,零售业者还是可以针对他进行后续追蹤,并且发送相关推荐商品和促销资讯给这位有兴趣的消费者参考。

如今,大部分行动广告都刊登在行动网页上,因为它方便并且可扩充。然而,因为消费者随时随地使用行动装置上的原生应用程式,参与数位内容和服务的机会也随之增加,零售业者必须熟知应用程式型和跨装置的广告与讯息发送。能把行动网页、应用程式、程式内目标客户锁定及情境式定位技术整合至当今商业营运与消费者参与策略的零售业者,将可以为新行动科技或附加程式的无缝接轨做好準备。

未来十年,消费者的「立即满足感」已经複杂到无法用快速权宜的方式来解决。必须进化成跨平台连网装置的流畅购物体验,以满足客户期待,其中最重要的是即时性、便利性以及个人化。消费者预期各种商品在各方面都能符合线上广告的承诺,他们期望广告中的讯息,和实际购得的商品在「合适度和感觉」方面是没有落差的。这个现况也给予零售业者立即改善营运以及顾客参与的压力,无法满足消费者期待的零售业者,日后必将快速地被淘汰。

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